El fenómeno ha comenzado. El pasado Octubre un trailer causó la primera oleada de excitación.

En Marzo, miles de Americanos pagaron por entradas de cine solo para ver el trailer de dos minutos y 3.5 millones de personas entraron en Internet durante 5 días para verlo. En Abril los fans acampaban fuera de los cines de Los Angeles seis semanas antes de la fecha de lanzamiento.

La película es Star Wars: Episodio I - La amenaza fantasma.

Con el estreno previsto para el 16 de Julio en el Reino Unido, es la primera de tres precuelas de la trilogía original.

"Olvida Titanic, eso fue solo una gota en el oceano", declara Jon Salisbury, editor de UK Toys News. "La nueva película de Star Wars será un evento mundial de los que jamás se han visto anteriormente". El hecho es que es probable que el impacto de Star Wars sea tan grande en las tiendas como en la pantalla grande.

Los responsables de LucasFilms mantienen que el evento principal es la película. Pero en términos financieros, no hay duda que es el merchandising lo que está destinado a llevar a Star Wars a una nueva estratosfera.

La trilogía original ha recaudado 2 billones de dólares en las taquillas de todo el mundo, mientras que el merchandising asociado ha superado el doble de esa cantidad, generando 4.5 billones de ventas en las tiendas.

Y desde 1977, cuando la primera remesa de juguetes se agotó, las figuras de Star Wars han acaparado el 30 % del mercado de los juguetes de acción para niños. "Star Wars fue el primer ejercicio real de merchandising y esta vez el fenómeno es incluso más intenso", dice Gerry Masters, secretario de la Asociación de Jugueteros Británicos (ABTR).

El negocio del merchandising ha estado en boga desde que en los años treinta Disney vió el potencial de sus personajes de dibujos animados.

Desde entonces, la industria ha crecido, las cifras se han hecho más grandes, y hoy en día, los ingresos por merchandising ensombrecen las ganancias de taquilla. El Rey León de Disney, por ejemplo, consiguió 2 billones de dólares de merchandising en contraste a los 312 millones en taquilla.

Copyright Promotions se está encargando de las licencias europeas de Star Wars. Los principales contratadores de licencias, dice el jefe de relaciones públicas Itallo Cerullo, son los fabricantes de juguetes Hasbro, Galoob y Lego, así como grandes campañas promocionales con Pizza Hut, KFC y Pepsi.

Hasbro producirá 300 juguetes incluídas una serie de figuras de acción de 12 pulgadas, en un trato que se espera genere mas de un billón de dólares en ventas en tiendas. La subsidiaria de Hasbro, Galoob, también ha pagado 140 millones de dólares por los derechos de hacer una serie de figuras y naves más pequeñas.

Y Lego se está embarcando en su primer acuerdo de licencia con una serie de juguetes de construcción relacionados con Star Wars.

Aparte de pagar por las licencias, estas compañías tendrán que pagar royalties a Lucas Films, en porcentajes que oscilan entre un 20 y un 40 %.

"Las licencias de alto perfil como estas conllevan un montón de problemas", advierte Salisbury. "Los precios del merchandising pueden ser altos peros los márgenes son bastante más estrechos y los minoristas se verán presionados a mover enormes cantidades de producto".

Las buenas noticias, sin embargo, son que Star Wars podría dar un empujón al sector minorista. "Será muy excitante en un periodo que es normalmente tranquilo para los minoristas", comentan los directivos de ABTR.

Uno de los factores claves de Star Wars esta vez es que serán los padres quienes llevarán a sus hijos al cine. Lucas Films no deja opción. Controla cada oportunidad y la empresa por todo el mundo con precisión militar. Los detalles de la película y el amplio merchandising asociado han sido un secreto hasta el estreno de la película.

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© S I T H N E T
Artículo publicado en la revista económica Marketing Bussiness, obra de Rachel Miller
Traducido por Lord Sedriss / Maquetación: Coronel Kurtz
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